中国经营报2023-12-02 04:12

本报记者 张靖超 北京报道

以前看电视，只要一个遥控器，按下按钮，就会出现直播画面；但如今要拿两个遥控切换使用，开机后想进入直播频道，不仅要等待漫长的开机广告，操作步骤也较为复杂。此外，通过电视机观看部分节目需要额外收费，但在提醒用户收费的同时，却将部分免费服务内容层层“遮盖”。

以上种种乱象已经被用户诟病已久，但这些乱象正在被清理中。

11月27日，国家广播电视总局（以下简称“广电总局”）发布了《有线电视业务技术要求》《IPTV业务技术要求》《互联网电视业务技术要求》等三项标准文件，要求自发布之日起实施。

《中国经营报》记者翻阅上述文件，发现针对开机时间、播放窗口、用户界面模式、页面切换时间、付费提示、免费业务入口专区、开机显示呈现等多个方面进行了详细规定，直指上述乱象。

一位长视频平台的人士向记者表示，近几个月，广电总局一直加强治理电视“套娃”收费和操作复杂的问题，相信今后会改善广大用户观看电视时的体验。同时，由于电视“套娃”收费和操作复杂的问题涉及广播电视台、有线网络公司运营商、电信运营商、IPTV（交互式网络电视）集成播控平台、互联网电视集成播控平台、电视机生产厂商、内容提供方等多方利益，监管部门并未采用“一刀切”的方式禁止广告、内容收费等商业行为，这也让上述各方都留有正常、合规开展业务的余地。

新规将提升用户体验

今年8月21日，广电总局就曾联合工业和信息化部、国家市场监管总局等单位在北京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。会议要求在今年年底前，开展试点工作和专项整治，电视“套娃”收费现象得到明显改观。

在此之后，监管部门动作不断，尤其进入11月后，更是多次发文通报工作进展、明确行业细则规范。

首先是11月3日，广电总局在治理电视“套娃”收费和操作复杂试点工作总结暨全国推广工作部署推进会上，通报了工作进展情况和成效。广电总局表示：“经过两个多月的大力推进，电视‘套娃’收费和操作复杂问题得到有效整治，人民群众获得感、满意度大幅提升。治理电视‘套娃’收费方面，7家试点单位1.29亿有线电视、IPTV、互联网电视终端完成整改，收费包压减50%以上，最高达79%，收费行为更加规范透明。治理电视操作复杂方面，全国范围内80%的有线电视终端、85%的IPTV终端已实现开机看直播。开机及开机广告时长得到规范，除老旧机顶盒外，有线电视和IPTV机顶盒开机时长（含广告）均减少到不超过35秒。同时，免费内容供给也在逐步增加，全国20家省级有线电视网络推广开设‘重温经典’免费专区。中国消费者协会开展的用户满意度调查显示，八成以上消费者认为电视操作更加便利了、看直播更简单了；七成以上消费者感觉到收费项目减少、收看免费内容更容易了。通过专项治理工作，还拉动了用户回流、行业发展，收视率呈现明显提升态势，实现社会效益和经济效益双丰收。”

在此次会议上，广电总局再次重申：“到今年年底前，要在全国范围内实现‘开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度’的目标任务，使全国范围内电视‘套娃’收费和操作复杂现象得到显著改观。”

到11月10日，广电总局再次发文，宣布与工业和信息化部、国家市场监督管理总局、中国消费者协会开展电视收看“明白卡”提示工作。自2023年11月起，各电视机生产厂商要将制作完成的《电视收看“明白卡”》装入电视机包装箱内的说明材料中，同时在电商销售页面、线下实体销售和厂商入户安装电视机过程中，将“明白卡”内容向用户明确展示，并告知用户只有开通有线电视或IPTV方可收看电视直播频道节目。

记者注意到，“明白卡”主要有两点内容，一是告知用户“只有开通有线电视或IPTV才能收看电视直播频道节目”，二是指导用户如何一开机就能直接收看直播电视频道并进行切换。

在最新发布的三项标准文件中，广电总局要求有线电视机顶盒与IPTV终端，包含开机画面在内的开机时间不得超过35秒，互联网电视宜小于3秒，不得超过5秒；对于播放窗口，有线电视机顶盒与IPTV终端的交互页面应在屏幕中设置直播频道播放窗口，窗口面积不应低于屏幕面积的40%；对于用户界面模式，有线电视机顶盒、IPTV终端、互联网电视宜向老年、未成年等用户群体提供特定服务模式，并提供便捷切换入口；对于页面切换时间，有线电视机顶盒、IPTV终端的所需时间不得大于两秒；在付费提示方面，要求有线电视机顶盒、IPTV终端、互联网电视对于业务的订购或退订等相关操作，均应在用户提示界面上提供明确的提示说明和流程操作说明，且应提供确认付费或取消付费的明确操作步骤，不应设置“一键付费”相关操作，对于任何业务的定期或连续扣费，均应在扣费前明确主动提示用户；对于免费业务专区入口，以上三者的交互页面应设置显著、便捷的入口，从交互页面默认焦点到免费业务专区入口的操作次数不宜超过3次；对于开机显示呈现，则要求有线电视机顶盒与IPTV终端应提供“开机进入全屏直播”和“开机进入突出直播频道的交互页面”两种开机模式选项，系统默认设置应为“开机进入全屏直播”。

利益格局如何重塑？

从最近一个月的密集发文来看，无论是“明白卡”，还是3项技术标准文件，都指向有线电视、IPTV、OTT（互联网电视）。其中，有线电视是传统的电视收看渠道，而IPTV与OTT作为近十年来迅速崛起的业态，背后的产业链已经十分庞杂。

记者从华经产业研究院了解到，IPTV行业的产业链条主要包含内容生产制作方、内容和服务提供方、集成播控平台、运营平台、传输渠道运营方和终端设备生产方。内容生产制作方只要包括中央及各省市广播电视台、版权内容生产商；内容和服务提供商有中央及各省市广播电视台、盛世骄阳与华视网聚等内容分销商；集成播控平台运营方则包括播控总平台“爱上电视”，以及取得业务许可的省级IPTV集成播控分平台，如芒果超媒；传输渠道运营方主要是三大电信运营商；终端设备生产方则是机顶盒厂家和电视机厂商。

OTT的产业链条则可以概括为内容产出方、牌照方、内容媒介。其中，内容产出方主要包括传统电视台和网络视频平台；牌照方主要是国广东方CIBN、银河互联GITV、百视通BesTV、华数TV、南方传媒、芒果TV、未来电视（ICNTV）等传统广播电视机构；内容媒介则主要分为小米、海信、创维等电视机硬件厂商，和优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等应用软件方。

这两大业态在收入方面，IPTV的收入来源已经从基础收视服务费，拓展到付费、广告、电商、应用等业务；OTT由于无法提供电视频道直播，则以广告和剧集、综艺、电影、音乐、游戏等内容产品为主要创收方式。

但值得注意的是，这些面向最终消费者的收费都会以不同比例进入到上游每一环节的相关公司的口袋中。“不单单是视频网站或电视厂商某一方的问题，其背后是层层嵌套的各方利益群体之间的商业博弈。”中国家电网总编吕盛华对于电视“套娃”收费和系统操作复杂的乱象这样说道。

根据QuestMobile方面的数据，截止到2023年8月，OTT应用的日均活跃为4292万，过去一年日均活跃稳定在4000万台以上，从用户接受度上看，四大头部视频平台依靠剧集、综艺处于第一梯队，云视听极光（腾讯视频）、银河奇异果（爱奇艺）、CIBN酷喵影视（优酷视频）、芒果TV（芒果TV）活跃设备量分别为1.16亿、1.11亿、0.92亿、0.9亿。在OTT内容媒介的广告收入方面，云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV分别获得收入5745.2万元、5384.4万元、4968.2万元、4409.5万元。

而对于智能电视的硬件设备商，QuestMobile指出，当前智能电视存量市场集中度仍较为分散，前3名的品牌份额合计不足50%，小米电视以超5000万台的活跃设备量居首位，其次则是传统国产品牌海信与创维电视。

而从广电总局制定的目标和三项技术标准文件的具体细节指向来看，影响最直接的是传统有线电视，和依靠系统层广告和内容层广告赚取收入的硬件厂商、系统集成、付费内容提供商。其中，开机直接观看电视频道直播的硬性要求无疑让传统有线电视成为受益者之一。而限制开机时间、对播放窗口及开机页面呈现等作出明确要求，对于广大观众来说，会提升观看体验，但对于依靠广告赚取收入的公司而言，将面临营收压力。

“这意味着在一定程度上减少影响用户体验的广告位。” 上述人士说，“在付费提示和免费服务专区入口方面，则意味着IPTV和OTT的内容服务提供方可能会面临付费用户减少的情况，但从另一角度来看，这也倒逼着大家提升内容产品的质量，而不是靠各种‘花招’来‘哄骗’用户付费。”