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近日，广电总局日前发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知，就电视使用中的多项关乎用户使用体验的细节做出了要求。

一、要求有线电视终端应提供 " 开机进入全屏直播 " 和 " 开机进入突出直播频道的交互主页 " 两种 " 开机模式 " 选项，系统默认设置应为 " 开机进入全屏直播 "。

二、要求有线电视智能机顶盒开机过程所需时间应不大于 35s。有线电视运营机构在提供直播频道和时移电视、频道回看、视频点播等有线电视业务时，应确保界面简洁友好、操作方便快捷、节目优质传输。

三、要求互联网电视终端接入可正常使用带宽不低于 100Mbps 的情况下，节目播放响应时间作出规定。要求点播节目从点击节目播放至出现首帧的响应时间宜小于 2s，应不大于 3.5s；节目暂停 / 播放、快进、快退等操作响应时间宜小于 2s，应不大于 3.5s；退出节目播放返回播放前页面的响应时间应小于 1s。

目前来看，相关要求落实之后，播放有线电视信号的智能电视将会有更加简便的操作、更短的等待时间和更流畅的使用体验。

而在此之前，电视用户已受够了广告的煎熬。

智能电视用户梁璐对钛媒体 App 表示，家里的智能电视需要等到 30 秒的开机广告结束，从电视主页切换到特定的 App，进入电视直播收看卫视节目。这一系列的操作对于年轻人来说轻而易举，但对于不识字且独自一人在家的农村老人 " 难如登天 "。因为只要中间错一步，或者在开机广告界面随意按下一个按键，老年用户就会进入被各种 " 会员充值 " 的包围且难以退出，只能关机重启，再来一遍。

「广告套娃」的观看体验

近年来关于电视行业的乱象层出不穷，除了前面提到的开机时间长、步骤多的问题，各种广告也是电视行业让人头疼的问题。

根据人民网发布的《2021 年智能电视开关机广告问卷调研》显示，98.48% 的被调查者家中的智能电视含有开关机广告。其中，智能电视广告时长超过 30 秒低于 1 分钟的占比最高，达 32.83%；30 秒左右时长的占比 31.34%；超过 1 分钟的占比高达 18.17%。

2020 年的 3 月 30 日，中国电子视像行业协会与多家电视厂商发布了《智能电视开机广告服务规范》。根据《智能电视开机广告服务规范》，开机广告播放总时长不应超过 30 秒，并推荐广告播放总时长在 15 秒以内为宜。

但该规范并未要求 " 关闭广告提示窗应在广告播放后 1s 内显示 "，仅提出 " 开机广告应在广告播放过程中具备关闭能力，并在显著位置为用户提供指引，具体操作方式由厂家制定 "。也就是说，用户如果不去手动操作，大概率还是要忍受电视厂商丢来的 " 一坨广告 "。

考虑到部分用户是在智能电视上使用有线电视机顶盒，两个 30 秒广告叠加就是 1 分钟。每次打开电视，用户就像是在挑战自己的忍耐力。

" 确实早应该管一管了，现在的电视开机先等三十秒，后面还要一层层的进入菜单才能看直播的电视节目。想想也就看个 30 分钟的节目，还要等那么久，真不如直接用平板电脑看会员免广告的综艺了。" 智能电视机顶盒用户刘先生向钛媒体 App 抱怨道。

饮鸩止渴的恶性竞争

事实上，电视厂商肆无忌惮的用广告挑战用户的底线，某种意义也是现阶段的 " 无奈之举 "。

以 65 寸的主流电视产品来看，一台红米 A65 电视在京东商城的售价仅为 2199 元，而索尼的 KD-65X80L 售价为 5799 元，后者几乎是前者价格的三倍。奥维云网数据显示，2021 年国内电视行业利润率只有 1.8%，远低于传统家电和智能手机等产业。

前电视研发人员门先生告诉钛媒体 App，对于国产电视厂商而言，没有溢价能力，只能去打价格战的核心原因是没有技术壁垒。对于一台电视而言，显示效果主要由液晶面板和图像处理芯片决定。在液晶面板方面，国产电视与索尼三星等海外品牌的差距不大，但在图像处理芯片上，国产厂商普遍缺乏积累。

目前，索尼具有 XR 认知芯片，三星具有 8K Quantum 芯片，LG 则有 α 9 电视芯片。业内普遍认为，这些技术积累都能够最终从显示效果上，给用户带来肉眼可见的区别。再加上进口品牌本身的价值、界面 UI 的设计感，都能为这些高端产品带来一定的溢价空间。

图片来源：电商报

据电商报总结的电视广告情况显示，国内厂商除了荣耀外，或多或少都有开机广告的存在，但在进口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的电视都没有开机广告。从某种层面来看，更高的价格直接带来了「不将就」的体验。

反观国产电视厂商，想要不被市场淘汰，就必须从其他地方「动心思」，开机广告就是目前最直接的办法。

钛媒体 App 从业内人士拿到的一份开机广告报价显示，开机广告的报价按照流量 cpm（千次展示量）来计算。其中，15 秒开机广告对于 4A 公司报价为每 cpm45 元以上，对代理公司的成交裸价 25-35 元（单价 25 元，需要合同额不少于 200 万元）。

根据公开数据统计，截至 2022 年中国智能电视保有量接近 3 亿台。按上述标准，如果每台电视每天打开一次，中国市场每年开机广告能给电视机厂商带来的收益约为 50 亿元。

一方面是无法逃避的价格战，另一方面则是颇丰的广告收入。对于国产电视厂商而言，「要不要广告」的问题其实就是「要不要生存」的问题。即便明知道加入广告对于用户的体验是一种伤害，对企业自身也是一种慢性毒药，但现实的环境也不允许国产电视厂商做出选择，明知害人害己也要「饮鸩止渴」。

急需改善的电视行业

随着电视的不断内卷，用户体验早已被行业抛之脑后，其结果就是电视用户的流失。

从产品端看，根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2023 年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量达到 869 万台，较 2022 年同期下降 12.9%。截至第三季度，年度累计出货总量 2580 万台，同比下降 5.1%。

越来越的年轻人认为，电视不是一个必选项。在北京工作的屠女士告诉钛媒体 App，自己日常看剧看综艺，加上还在租房，买一台电视没有必要且累赘。"除非是男生玩 PS5 这样的高画质主机游戏，不然身边很少年轻人会买电视。"

而在另一方面，电视的开机率和收视率也在直线下降。根据公开数据显示，电视机的日均开机率却由 2016 年的 70%，下降到了 2021 年的 27.7%。收视率方面，据 CSM 全国网数据显示，2023 年 8 月《新闻联播》的平均收视率仅为 2.3%。

越来越少的终端，越来越少的日活，如果把电视当做一款应用，那这款应用已经到了岌岌可危的境地。正因如此，广电总局才不得不出手干预，通过强制手段实现对现有乱象的破局。

近日，国家广播电视总局副局长朱咏雷明确表示，到今年年底，全国有 80% 的有线电视用户、85% 的 IPTV 用户可以实现开机就看电视直播频道。下一步将持续推进专项治理，切实解决看电视操作复杂的问题，不断提升广大用户的收视体验。

除此之外，电视平台的规范化进程也在加速。

近期国内知名在线电视播放 app 电视家已在各个平台下架，引起了多方关注。据网络汇总，目前云海直播、秒看电视、太阳直播等电视直播 App 均已不能使用，有电视直播 App 公告称：" 根据广电总局对互联网电视直播业务的规范要求，本产品从即日起暂停服务。我们对此决定深感遗憾，并对给您带来的不便深感歉意。感谢您的理解和支持，并一起遵守相关法律规定。"

9 月 27 日，广电总局办公厅发布了《国家广播电视总局办公厅关于规范电视直播频道业务秩序的通知》。明确要按照 " 遏制增量、治理存量 " 的原则，坚决遏制 " 互联网电视直播 " 业务增量，确保电视业务的意识形态阵地安全。

通知提到，当前电信运营商与互联网电视集成平台违规合作、电视机厂商与地方有线电视网络公司违规合作，通过开放的公共互联网渠道开展 " 互联网电视直播 " 等业务，一些地方已发生了重大播出安全事故，直播节目源来源不明、非法插播风险高、公共互联网传输节点多易受攻击等已构成对电视安全播出的重大风险，严重影响广播电视意识形态安全。

另有行业人士指出，电视直播类 app 大多是将各地方台的网络平台信号进行汇总，打包成 app 向用户提供观看服务，无论收费或是免费，本身就存在明显的盗版侵权问题，此前也有不少关于版权起诉的案例。

数码博主钟文泽在微博表示：" 电视家在智能电视中的体验确实很好，频道全，画质高，收费低。相对应的不需要安装电视机顶盒，不需要 使用两个遥控器，所有操作都只在电视上完成，操作也很方便。但没有版权毕竟是没有版权。 现在比较期待广电能推出一款与电视家体验相近的电视端应用，支持高清画质，需要付费我也可以接受。"

前电视研发人员门先生对钛媒体 App 表示，国家进行强制干预对于电视行业也许会有一定的阵痛，但如果能够结束行业的无效内卷，则将会是 " 功德无量 "。

" 对于国内厂商而言，大家都会卷价格，然后用户用看广告买单，最后用脚投票，不看了之。但如果电视厂商能够把价格恢复到一个相对健康的区间，无论是从硬件研发还是内容生态入手，也许都会有不一样的结果。国产电视想要真正实现全程无广告的体验，恐怕还是要等到能够实现高溢价能力的那一天。"