手机访问
内容导航：
二、2011年上半年彩电行业发展回顾
（一）行业总体情况
据奥维咨询（AVC）近期发布的《2011年上半年中国彩电市场盘点与下半年趋势展望》报告的分析，2011年上半年中国彩电行业的国内市场运行情况呈现以下特征：
1、市场总体规模与去年基本持平，成长速度低于年初预期
据奥维咨询（AVC）数据显示，2011年上半年，国内零售市场累计销售彩电1937万台，736.6亿元，较去年同比分别下降0.6%和2.3%。这与行业年初的预期形成明显落差。 从彩电行业各技术结构的增长情况来看，只有等离子保持了双位数的成长：
（1）CRT电视继续高速衰退，上半年市场零售规模只有130万台 ，同比下降55.4%，这成为拉动国内市场规模下降的首要因素。
（2）2011年上半年液晶电视零售总规模1692.1万台，同比增长7.8%，保持了相对平稳的增长态势；液晶电视零售额656.6亿元，销售额同比下跌1.4%。导致液晶电视零售额下降的原因主要是有以下几个方面：
第一，液晶电视的总体均价进一步下滑。其中国内品牌价格下降幅度明显，2011年上半年国内品牌液晶电视价格降幅为9.2%。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库
第二，据奥维咨询（AVC）推总数据显示，液晶电视中小尺寸的份额上升，46寸及以上尺寸的份额同比下降了1.5%。且CCFL在中小尺寸中占有比较高的比重，2011年上半年CCFL产品占37寸及以下产品的比重为69.74%，这些产品的均价同比下降幅度较大达到了12.6%。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库
（3）等离子继续保持快速增长态势，上半年累计零售115万台，同比增长29.2%。等离子的快速增长，主要得益于等离子面板及上游供应的增长，特别是长虹虹欧工厂的顺利量产和三星SDI对中国等离子企业的战略性支持。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库
2、库存管理和资源整合出成效，本土骨干彩电企业经营质量和盈利状况好转
相对于彩电行业上半年销售规模的平稳，本土骨干企业的经营效益有了质的提升，据企业发布的公开季度报告数据显示，创维、TCL、海信、长虹、海尔等企业的盈利水平有了显着增长。奥维咨询（AVC）分析导致本土彩电企业的效益显着提升的原因，主要有以下几个方面：
第一，2011年彩电企业强化了供应链管理，基本避免了库存的跌价损失。
第二，2011年彩电企业的发展导向，从以往的规模竞争向效益竞争过渡，2011年彩电企业在经营上避免了恶性的价格战事件，避免了不必要的非理性行为。
第三，本土彩电企业的open cell制造技术和产能提升取得显着进步，比如创维和海信，其open cell占所有model的比重超过了40%，通常通过open cell的制造方式生产出的模组，其成本会节约10%以上。由于模组在整机成本中的巨大比重，本土企业的open cell策略将显着节约产品的制造成本，提升企业效益。
3、国产品牌的份额保持稳中有升，继续维持了对行业的主导地位
根据奥维咨询（AVC）的调查数据，2011年内外资品牌总体上保持了8:2的格局，牢牢的占据了市场的主导地位。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库
在上半年的液晶电视行业，国产品牌也从基本上掌控行业局面，创维、海信、TCL、康佳和长虹等品牌的市场份额都超过了10%，前6位品牌的市场份额达到75.58%，而外资品牌整体份额仅占21%。从具体品牌来看，创维的销售总量继续领导彩电行业，以16.49 %的占有率稳居行业第一位；海尔和长虹成为行业上升最快品牌，据奥维咨询（AVC）的推总数据显示，2011年6月海尔液晶电视的零售量占有率达到8.4%，相对2011年年初提升1.3个百分点；而长虹凭借液晶和等离子两条腿走路的策略，通过全面布局，获得了平板总规模的显着提升，长虹2011年上半年销售等离子65.5万台，据此长虹确保了平板行业前三甲地位。
4、外资品牌的市场竞争力出现减弱态势，低价策略成常态
2011年，外资品牌在中国市场动作不断，从抢先发布高端3D新品，到CCFL低价机型的震撼入市，外资3S彩电品牌给本土彩电企业造成了不少的市场压力，但总体上，除了三星外，其他外资品牌的市场竞争力总体上出现了下降态势。根据奥维咨询发布的周度《奥维观察》市场价格指数显示，从2010年1月到2011年6月，主销机型的同比价格降幅，外资品牌比国产品牌要大，而且进入2011年后，外资品牌一改以往在价格上后发制人的态势，在五一和端午期间出现外资品牌的抢先降价的现象，但是即便如此，旺季期间的市场份额，外资品牌的总体市场份额仍然落后于国产品牌。这说明经过几轮的争夺，本土品牌对外资品牌的价格战策略已经逐渐适应，并找到了破解之道。
但客观说来，在外资阵营中，三星作为3S品牌中的领导品牌，在近年中国市场的表现上，与其他外资企业的下降趋势不同，特别是2011年以来三星以其独特的时尚产品外观、多样化的产品功能和良好的单店效率，成为彩电行业新潮流的引领者，并赢得了行业的尊重。
数据来源：奥维咨询（AVC）周度市场观察
5、面板价格稳中有升，国产品牌的成本压力加大
根据AVC Display数据，2011年1-6月，在全球电视需求增长较为稳定的情况下，液晶面板价格保持基本稳定。以42英寸产品为例，液晶模组价格从今年一月份开始的价格稳定在215美元，五月份又回升至220美元。截至第一季度末，液晶面板价格的基本稳定，并有上升的趋势。受此影响，国内彩电整机企业的采购成本从二季度开始出现了明显上升，这对国内企业在下半年积极拓展市场造成了重大威胁。
数据来源：奥维咨询（AVC）AVC Display 研究报告
6、家电下乡等宏观政策的刺激作用正在减弱，前期的政策透支影响逐渐显现
家电下乡和以旧换新等政策，在过去2年里对彩电行业规模的提升产生显着的拉动作用，特别是家电下乡政策，对加速液晶电视的普及和推动本土彩电企业的产品结构调整起到了重要作用。根据奥维咨询（AVC）的调查数据显示，2010年相比2009年年彩电下乡销售规模增长75 %，其中液晶电视下乡规模同比增长 192%，这对液晶电视乃至中国整体彩电市场的成长都起到了重要的作用。但进入2011年后，由于前期刺激政策对农村市场的过渡透支，和2011年整个经济形势不利于农村市场需求的释放，2011年家电下乡的拉动效应明显不如去年，据奥维咨询（AVC）的调查数据显示，2011年1-5月与2010年1-5月家电下乡的销售规模，整体彩电市场增长仅48%，液晶电视市场增长仅63%，考虑到农村市场的传统旺季在下半年，通过剔除季节性因素的影响，家电下乡对农村彩电市场销售的拉动作用已经大不如前。由于国产品牌的主要份额和利润，都来自于农村市场，因此政策拉动效应递减后，国产品牌如何应对会成为一个极大的考验。
（二）细分市场情况
1、LED向全尺寸领域加速渗透，市场占比接近半壁江山
进入2011年以来，LED背光在液晶电视行业有成为标配的趋势。首先从2011年的新品趋势看，T6国产品牌和多数外资品牌的主力机型，如果是涉及新开模具，几乎清一色选择LED背光，鲜见CCFL背光的踪影。其次从终端消费者的购买倾向看，LED背光液晶的节能概念逐渐深入人心，特别是在城市市场，已经成为主流选择，第三是LED背光液晶和CCFL背光的价格比，从2010年6月的1.3逐渐下降到2011年6月的1.15，价格替代效应逐渐显现。以上几个因素推动了LED背光液晶在全尺寸和全领域的快速渗透，所以到2011年年中，LED背光液晶已经占领市场的半壁江山。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库
数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库
2、3D电视走出质疑，开始进入行业发展的快车道
2011年中国彩电行业在显示技术升级领域最大的亮点不是LED，而是3D。这是因为3D电视在2011年已经走出在节目片源、观看舒适性和产品安全性方面的质疑，在彩电行业真正掀起了一场3D普及风暴。
（1）3D趋势来势凶猛，各家竞相开展战略性布局
据奥维咨询（AVC）的周度监测数据显示，2010年中国彩电市场共推出3D电视新品56款，但进入2011年以来，在上游面板和芯片企业的推动下，各家在3D的布局上明显加快，纷纷推出高端配置的旗舰级产品，2011年1-5月上市的3D液晶电视超过100款，并主要侧重在40寸以上的中大尺寸领域。在各主力厂商的共同推动和教育下下，中国消费者对3D电视的接受程度显着提升，据奥维咨询（AVC）组织的消费者调查数据显示，在13个主要大中城市，消费者对3D的关注程度由年初的45%提升到85%,购买偏好由8%提升到21%。正是在这样一场普及趋势的推动下，3D电视的市场渗透率显着提升。据奥维咨询的月度监测数据显示，3D的渗透率已经由2010年10月的0.83%提升到2011年6月的11%。在当前这样一场产业导向和消费趋势的双重影响下，无论是外资还是内资彩电企业，在3D领域的布局都将是一种战略性选择。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度监测数据库
（2）等离子在3D趋势中占得先机，等离子产业阵营因此得以扩大
从中国市场的液晶和等离子两种显示技术竞争格局来看，在2D时代的胜负高下已分，那就是到2011年5月，液晶已经占据95%的平板电视份额。但是等离子作为一种自发光的显示技术，其独特的技术性能还是吸引了一部分忠实的顾客。自3D出现以来，等离子因为自发光和高刷新率的关系，在3D时代的产品性能和综合性价比，逐渐显示出良好的竞争实力。首先是等离子在3D的份额，远高于2D时代其在整体平板市场中的份额，其次3D等离子在等离子行业里的内部渗透趋势，也比液晶同期的内部渗透要快。
数据来源：奥维咨询(AVC)周度监测数据库
正是等离子焕发的这种新型竞争优势，促使了三星、TCL和海尔等主力企业，重新加入到等离子行业的阵营中。这对改变彩电行业中液晶和等离子的势力版图会有重要的意义。
（3）液晶阵营中，PR和SG的争夺日趋激烈，企业开展技术布局的压力逐渐加大
相对于等离子电视在3D技术方面的单一性，液晶电视在3D领域继续演绎着SG和PR两强争霸的格局。以三星为代表SG阵营在时间上占据先机，并持续占据着市场的主导地位，但是这个格局在进入2011年以后，随着以LGD为代表的PR阵营加大了产品投放的力度以及对消费者的针对性教育，3D阵营的竞争格局在快速改变。根据奥维咨询（AVC）第28周的监测数据显示，SG在液晶电视市场的占有率已经从2011年年初的90%以上降低到了50.16%，而PR则在半年时间里上升到与SG分庭抗礼的阶段。鉴于国产彩电品牌在面板资源的复杂采购关系和策略布局，未来彩电企业在究竟是选择SG还是PR作为自己的主推方向会更加犹豫，随之而来其决策的风险也将成为企业不得不慎重考量的重要因素。
数据来源：奥维咨询（AVC）周度监测数据库
3、智能电视趋势锐不可当，但风险犹存，未来成败与否将决定中国彩电行业未来的关键
“智能电视”可谓是2011年彩电市场中最炙手可热的词语，但关于智能电视的定义及标准却众说纷纭。为了破除行业在智能电视定义和产品横向比较鉴别方面的困扰，奥维咨询（AVC）在分析国内外智能电视产业发展趋势的差别和中国的产业特征基础上，提出了一个智能电视的新定义，按照这个定义，可以把智能电视的特征概述为：
智能电视，是具有开放式平台(Open Platform) 和便利的人机交互界面(Smart UI)， 在此基础上，承载视频点播(VoD)和应用软件库(App Store)服务的电视。
根据这个定义，据奥维咨询（AVC）数据统计，在当前市场中的产品中具有“在线视频点播“与”应用商店“功能的产品机型已达到124款，这类产品上半年累计销量为 55.9万台，市场渗透率已达到7.5%。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度监测数据库
在2011年上半年，随着“智能电视“概念的深入人心，产业链各个环节趋于成熟，其市场格局也从一家独舞到百家争鸣的局面。无论是整机厂商，还是内容提供商都将会在这场激烈的角逐中奋力拼搏。
（1）智能电视的品牌竞争格局从一家独大到多分天下
智能电视的发展在2010年便初见雏形，到了2011年各大相关企业纷纷进入智能电视的厮杀中。从2011年5月开始，国内整机企业纷纷加强了对智能电视的推广力度，从而形成了当前的品牌格局。而在国外整机企业中，三星和LG也进入了智能电视的推广行列。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度监测数据库
（2）智能电视产业阵营的分化和整合开始显现，捆绑式营销决战终端
众所周知，拥有牌照的华数，百视通和优朋普乐这3家视频提供商，成为了智能电视终端差异化竞争的焦点。由于华数和百视通取得牌照时间相对较早，因此投入终端产品研发的时间也相对较早，使其在终端市场上形成了双雄鼎力的局面。而优朋普乐作为最晚的牌照获得者，其产品也刚上市不久，市场表现还有待进一步的考量。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度监测数据库
奥维咨询（AVC）统计，当前百视通主要与康佳、三星、海尔合作；华数则是和TCL、长虹、海信、海尔、LG合作；优朋普乐则的主要合作商是创维。通过以上组合阵营来看，由于康佳在智能电视推广较早使得百事通当前市占率相对较高，而华数依靠多数的整机厂商作为后盾，使其终端销量奋起直追。
（3）智能应用商店各显神通，杀手级应用层出不穷
据奥维咨询（AVC）统计，目前各品牌应用商店产品越来越丰富，其中康佳已有66款应用程序；三星55款；LG 31款；TCL 20多款。愤怒的小鸟，植物大战僵尸等热门游戏也相继出现在各大整机企业的应用商店中。除游戏之外，教育、信息、生活助手、社交类的应用程序也受到广大消费者的追捧。电视作为家庭娱乐设备，其娱乐的功能正在逐渐通过应用商店而无限扩大。
（4）智能操控及体验差异成为智能电视核心竞争力
据奥维咨询（AVC）终端调查显示，产品终端体验的优劣程度与品牌或产品的市场占有率高低具有密切联系。在智能电视早期的调研中，消费者普遍顾虑智能电视的操作便捷性，然而当前智能电视产品的操作体验已经消除了消费者的顾虑。整机厂商不仅在智能电视的UI界面上进行了人性化的设计，在具体操控上也是花样别出，如全键盘遥控器，触摸式遥控器，语音，手势，无线键盘和鼠标等方式进行操作，让消费者轻松、快捷地享受智能电视带来的无限乐趣及内容。
总体来看，智能电视给彩电行业带来的不仅是一个新概念、新产品、新技术，它带来的是整个彩电产业商业模式的转变。面对当前彩电市场产品同质化严重，企业利润低，产品更新换代快等众多因素，智能电视的商业模式将成为整机企业利润及市场机会的新的增长点，因此智能电视势必成为彩电行业发展驱动力量。
4、数字电视一体机成为行业差异化的重要手段，未来重要性逐渐凸显
相对于智能电视的热潮，整机企业在布局数字电视一体机方面，出现了冷热不均。以创维、TCL为代表的国产品牌和以LG为代表的外资品牌，在一体机方面投入了相对多的产品和资源。根据奥维咨询（AVC）6月监测数据显示，数字电视一体机的渗透率在6月达到14.04%，销量为16.75万台。
一体机的普及，从当前的环境来看，还会面临着广电系统的分割包围和消费认知的培养等难题，但由于数字电视一体机目前总体定位在中高端领域，并且其销售渠道绕开了大连锁，因此数字一体机的产品毛利是典型的金牛级产品。因此是否能在数字一体机里掘到金矿，也成为当前彩电行业开展差异化竞争、布局未来行业政策监管的重要手段。
数据来源：奥维咨询（AVC）月度监测数据库
更多相关： AV集成
文章来源：奥维咨询（AVC）平板研究中心
-
【内容导航】
- 第1页·一、2011年上半年宏观经济与政策回顾
- 第2页·二、2011年上半年彩电行业发展回顾
- 第3页·三、2011年下半年行业趋势展望
