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数字电子看板的产业标准化问题探讨会议

中国视听网资讯 更新时间:2009-7-13 9:07:22  编辑:Kily  [ ]     手机访问

  以美国为首的电子看板产业协会,为了能够为高速发展的数字看板产业注入下一波高成长动力,开始认真检视电子看板产业的瓶颈。在2008年二月美国拉斯维加斯的Digital Signage Expo展会中,电子看板重量级客户以及供应商齐聚一堂,达成共识,认为产业下一波的成长关键将是“标准化”。

为何需要“标准化”

会议中,厂商达成协议,由POPAI (零售通路广告国际协会)为平台,各厂商将共同制订并支持一系列共通标准。 POPAI的成员包括欧美各大品牌公司,如麦当劳、可口可乐、百事可乐、P&G、L’Oreal等。这些成员在传统通路的海报广告行业中早已体认到共通标准的好处:一个共通的广告标准,让品牌公司能在所有的通路卖场张贴统一规模的印刷海报,有效降低广告的设计、发布、与计价障碍,让零售点的广告效益大幅提升。

这一点正巧与电子看板今天的困境一样:各大互不相通的电子看板网路,各搭配不同尺寸的显示幕,与不同性能的播放机,让制作全国甚至全球发布电子广告的困难度居高不下。以美国为例,电子看板网路不下五十家传媒公司。若一品牌公司要发布全国性的电子广告,估计要制作不下二十种影片内容,需要与五十家传媒分别议定播放时程与签约,并处理每个月五十张帐单,并根据五十种播放记录进行效益分析。这样的复杂度让大型品牌迟迟无法将资源投入这个产业,而产业也因此停滞不前。

如果能有效解决这些问题,品牌商将能够把部份遭删除的广告预算转入电子看板媒体,让我们这个产业快速成长。以初估今日电视广告约占广告总支出35%,而电子看板不到1%的情况,若是能将0.5%的电视广告预算转到电子看板,将会让我们的产业有18%的高速成长。

哪些项目需要标准化

POPAI会议中达成协议,将在下列三大领域达程电子看板标准化的共识:一、内容格式的标准化;二、网对点的标准化;三、网对网的标准化。 “内容格式的标准化”指的是订定一套多媒体技术规格,让内容制作的过程能统一,使成本能有效降低;“网对播放点的标准化”指的是让播放设备技术规格统一,以便传媒降低采购以及未来维护的成本;“网对网的标准化”指的是让传媒之间互通,达成广告主能透过网路,以统一的方式购买广告时段,统一计价,并取得统一的播放纪录资料,方便广告效益的分析。 在本文中,我们将针对第一项“内容格式的标准化”多作描述。

内容格式标准化


今天要制作一档电视广告,全球大致只有几大规格:NTSC (720x480)、PAL (720x576),以及未来高清时代的720p (1280x720),载体多为BetaCam或DVD格式。但今日要制作一档电子看板广告,大约有不下二十种常用的格式,如表1所示:

由于每个电子看板网路所支持的内容格式不同,会造成内容制作时很大的困扰。举例来说,某个网路可能需要厂商提供MPEG-2格式,但另一个网路可能只支援MPEG-4格式。制作影片时若要同时用于这两个网路,就可能增加沟通的时间以及制作的时间与成本。

在此一方面,在2008年12月最新通过的文件中,POPAI制定了12项“标准”格式供内容制作商以及设备制造商参考,同时提供数种“扩充”格式,供有特殊需求的厂商使用。其中S1到S3规范静态图片格式,S4与S5规范音频格式,S6到S12规范视频格式。如此一来,厂商在选择服务提供者与产品提供者时,就能够清楚地表达对产品与服务的需求。

在各项规格中,可以明显看出POPAI协会对于“开放规格”(Open Standard)的重视。开放规格表示该规格之制定由一公开的协会管理,任何厂商只要愿意支付相关的授权费用,该组织不得拒绝任一特定厂商的申请。 MPEG-1, MPEG-2,以及MPEG-4就是这样的规格。任何厂商在支付相关年费后,都能取得规格,并使用在产品中。反观其他常用格式如RM, DivX,与Xvid,由于相关厂商并未公开发表其格式的细节,并授权任一厂商在支付费用后能取得该格式的使用权,经投票后被标准小组排除在标准格式以外。

标准化的影响

有了标准之后,特定的电子看板广告平台便能标榜支持S3格式(如框架传媒Frame Media),表示支援高清的JPEG图档。另一个平台可能支援的是S9格式(如分众传媒Focus Media),表示支援标准画质的MPEG-2影片。不同的S9广告网路在未来也能够互连,达到内容一次制作、多处播放的理想。

对于内容制作商来说,也方便针对标准格式来进行定价,制作S3内容与S9内容的成本明显不同,有了标准便能容易地与客户沟通清楚,提供让客户满意的报价与服务。

对于播放设备制造商来说,也容易表达产品的特色。最廉价的播放机可能只支援S1与S9两种格式,而高档次的高清播放机(如绿创新推出的XMP-300)则可能同时支援所有的标准影音格式S1到S12,外加扩充格式E1到E9。厂商可以根据自身的设备需求,决定要购买何种机型。

对于显示器的制造商来说,POPAI的标准也让屏幕解析度有了依据。目前市面上充斥各种长宽比与不同像素的显示器。未来厂商可以清楚标示显示器支持的POPAI规范编号,让平台商选购时更为方便。

标准的后续发展

除了影片格式,POPAI标准协会目前也在评估更高层次的内容规范,预计在未来将针对电子看板内容有更进一步的定义。其中最具影响力的,莫过对于多媒体整合语言的规范。

多媒体整合语言必须能够在画面上整合不同的影音、图片与文字内容,并提供常用的电子看板视觉效果,如滚动文字、淡入淡出等特效,能支援画面切割,也能排定播放时间。目前绿创正在积极协助制订此一标准语言。

标准协会的目标是能推出等同于HTML在互联网之地位的平台语言。回想十五年前的互联网,HTML尚未成为标准前,各种通信标准如FTP、Gopher、甚至文字模式的BBS各霸占一方,占有一定的使用者。而各协定之间的内容并不互通,导致内容成长累积缓慢,BBS文章无法让HTML浏览器的使用者阅读,因此上网效益有限,使用率不高不普及,也不可能有大的广告市场。这跟今日的电子看板市场有一样的问题:各广告网路不互相通,内容制作成本无法摊算到各媒体,而单一媒体的受众人数也有限,造成广告效益不彰,市场成长缓慢。

而互联网有了HTML成为公开标准之后,内容得以流通,一次制作的内容可以让多个互联网路的读者分享,产生了经济规模,让每个网路参与者感受到的价值提升,因此更多人愿意上网,让广告的价值增加,企业争相投入预算制作网路内容,形成了正向循环。从此网路使用率不断成长,造就了今天的新兴主流媒体,也成就了Google、Yahoo等企业巨人。

电子看板要成为下一个互联网,是所有厂商的期盼,而其关键似乎就在催生下一个地位如同HTML的共通标准。在这一个趋势洪流中,能够预先观察到此一趋势并参与推动标准的厂商,势必将成为未来市场的领航者。


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