如今，线上第三方数据已逐步淘汰，许多营销人员都想知道数字广告会受到什么影响。各种变化已显现。技术供应商继续优先考虑隐私保护，火狐和Safari等浏览器已不再使用第三方cookies，谷歌也将在2023年初采取相同操作。显而易见这场运动必将彻底改变消费者的定向方式，也让很多人想知道，这一切将对户外广告业产生怎样的影响。

播尚Broadsign战略部高级副总裁Adam Green在近期的Future. Proof户外广告大会上做了名为《Cookie离场，场景化广告得利？》（As the cookie crumbles, will context take the cake?）的演讲。我们收集了一些演讲片段，与大家分享他对当今数字营销市场变化的看法，以及这些变化对数字户外媒体未来战略的影响。

01我们被跟踪了吗？有时候是的

Adam问出了我们都想问的问题：你有没有感觉互联网在监视自己？有时确实会有这种感觉。我们不经意提到了一个话题，下次浏览Facebook或Instagram时，就能刷到精准投放的广告。这总让人有些不安，作为消费者，我们不禁好奇这些公司还掌握了多少关于我们个人、兴趣和行为的其他信息。

据Adam的说法，我们感觉被监听，有时是确认偏差在作祟。但这种感觉也并非完全来自想象。他解释说，当我们使用免费应用程序，甚至浏览特定网站时，无论是否有意识，我们实际上都加入了一个抓取大量信息的第三方数据生态系统。

02改变迫在眉睫

尽管过去，广告商普遍使用支持广告投放的数据，但现在大型科技公司有意做出改变，向降低广告体验侵入性，注重数据保护和隐私迈出了一步。此举提倡浏览体验进一步规范，减轻用户对信息被获取、跟踪、分享并可能被广告商利用的担忧。Adam解释了这种转变是如何开始的，以及这对数字营销的发展意味着什么。

03为什么户外广告公司需要关注这种转变？

户外广告行业从业者需要关注第三方cookies的这些变化，有两个主要原因。首先当然是金钱方面的考虑。Adam称，程序化数字广告市场规模约为数字户外媒体市场的七倍，其中五分之一到一半的市场需要依赖第三方数据，潜在收益惊人。

户外广告公司应该关注这些变化的第二个原因是，缺乏第三方数据将对公司运营方式造成影响，因为很多户外广告供应商需要依靠第三方数据来制定媒体计划和建立客户档案。归根结底，第三方数据的淘汰意味着户外广告行业需要探索具有性价比的全新方式触达受众。

04未来方向（为何说户外广告迎来了机会）

虽然数据收集的未来仍不确定，但短期内不会出现太大变化。Adam探讨了第三方数据淘汰后消费者可以期待些什么，包括公司和品牌可能会寻找其他方式加深与受众的联系，如通过时事通讯订阅或网站选填表格等收集第一方数据的方式。另一个重要因素是场景将在户外广告领域发挥更大作用。

Adam称，媒体所有者和运营商在规划内容或广告投放时，需要考虑哪些具体场景和环境将能让库存有更好表现。他分享了几个例子，指出位置、受众构成数据、天气或交通跟踪、实时数据源在指导未来户外广告投放方面都至关重要。以下为Adam的详细解说：

05技术提供商的责任

Adam还探讨了第三方数据生态系统的变化，以及户外广告公司面临的机遇。他表示，作为技术提供商，如何借助数字户外媒体的可扩展和易获取性挖掘更多可能，同时确保实时天气或数据源等能够提供更多场景信息的工具更易获得，这掌握在我们手中。公司还应考虑，不该花费数月进行数据分析，以确保广告投放有效。数据分析过程应快速且高效。总而言之，为了进一步发展，户外广告行业应该团结起来，抓住机会，在第三方数据之后的生态系统中分得更大的一杯羹。

非常感谢美国户外广告协会和Geopath举办这场富有启发性的活动，感谢邀请Adam发言。