前言

广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值，成为眼下触手可及的商机而被追捧，一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。

如何看待智能大屏营销？智能大屏营销都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题？中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同？本期封面文章将带您一探究竟。

受智能大屏营销研究院所托，本刊编辑部成立专门的研究小组，进行了为期3个月的实地调研和深度访谈，共有30多家机构参与调研，涉及到了大屏营销产业链各方力量。在此，感谢众多业界机构对于本次调研的支持。

本文为本期的第5篇，是关于智能大屏广告营销战场的关键力量——以中国移动、歌华有线、南方新媒体、华数为代表的大屏运营商的小综述。

今日内容：
🔘 重视用户流量收拢，拓展营销运营能力
🔘 升级与整合，大屏运营商深耕营销玩法
🔘 受内容及终端方两面挤压，营销空间不足

随着智能大屏的渗透普及，行业各方角色趋于复杂。其中，智能大屏运营商一直是大屏生态的关键力量。这其中，又有两类格外引人注目：

一是拥有集成及播控运营权的OTT牌照方、IPTV牌照方及有线运营商。它们拥有多重“身份”，绝大部分同时掌握了内容牌照或背靠广电媒体，具有丰富的媒体资源。

二是拥有传输权的移动网络运营商，包括中国移动、中国联通、中国电信及拥有5G牌照的中国广电。他们相比牌照运营商，作为必经的“传输管道”，起到了连接内容及终端的重要作用。

在大屏营销迅速崛起的当下，大屏运营商已不再局限于单一业务，各类出身的运营商都结合自身优势展开了全产业链布局，以期在激烈的行业竞争格局中占据一席之地。面对一个资源分散、竞合加剧的大屏营销生态，大屏运营商正在以“连接”和“整合”破局。

01重视用户流量收拢

拓展营销运营能力

大屏运营商掌握了牌照资源和传输渠道，是智能大屏生态中重要组成部分。目前，大屏运营商正在以内容业务为基础展开全产业链的布局。他们较之以往更加重视对用户流量的收拢，针对大屏营销业务进行了拓展。
01涉足全产业链布局
全面收拢用户流量

当前，大屏运营商基于其牌照授权及管道传输的能力，连接大量用户。但由于运营权限的分离，终端厂商及内容方各自为营，大屏运营商难以参与其中深挖用户价值。针对上述问题，大屏运营商正在通过全产业链布局的方式，打通大屏产业的各个环节，收拢流量。

内容业务是大屏运营商的主营业务之一。

大屏运营商积极对外合作，建立合作联盟，以垂直运营的方式破局内容生态，提升吸引力。例如，华数携手香港TVB娱乐、华谊兄弟、博纳影业、唐人影视等企业启动华数国产头部内容合作计划；银河互联网电视、未来电视携手爱奇艺、腾讯视频，联合推出OTT版“中国梦”党建频道；国广东方与AMUSE达成深度合作伙伴关系，针对K12群体开发了3D动画专区等。

大屏运营商的合作对象遍布国内外，以面向“中老年”及“K12”人群的内容生产为主，持续深挖垂直圈层价值。在此基础上，随着互动技术的不断提升，远程教育、在线游戏、医疗健康等应用开始不断成熟，增值业务的类型也更加丰富。大屏运营商纷纷开通电视游戏、电竞和教育等栏目。南方新媒体甚至针对广场舞群体推出了“粤舞青春”节目及系列比赛。

另外，对于大屏运营商来说，“内容＋终端”的合作也已经成为了新的风潮。

运营商开始通过自建或合作的方式绑定终端，挖掘用户入口。华数已与LG、SONY、海尔、海信、长虹等海内外多家知名终端厂商进行深度合；百视通在2019年与华为VR达成了合作；芒果的自有终端“芒果TV牛奶盒子”及与MIFON合作的终端“MIFON全4K智能电视盒子F1”也于2019年正式发行。

平台建设方面，大屏运营商们立足全局，引进先进的技术使服务更“智能”。

未来电视OTT区块链平台建设正式启动，将围绕用户积分体系、内容变现模式、版权可信存证三个方面进行探索与设计。而百视通及华数则更加重视“中台建设”。例如，2019年6月10日，东方明珠发布了历时三年建设的全国广电数据系统“智慧中台”。

大屏运营商通过全产业链布局使角色更加多面，集聚了更多的用户流量。而随着内容及终端投入的增多，他们的营销资源更加丰沛，广告营销也成为了商业变现的的重要方式。
02深度布局大屏营销
拓展营销经营能力

实际上，由于大屏运营商进行全产业链布局，业务经营结构较为复杂，营收来源多元，营销业务未见是核心收入。但是随着智能大屏营销风起，运营商愈加重视用户流量价值变现，而大屏营销成为较为合适的切入口。

首先，大屏运营商开始对自身营销业务进行审视，广泛听取各方意见，获取经营经验。

2019年3月8日，华数传媒联合喂呦科技、聚壹科技、秒针数据、奥维互娱等众多智能大屏营销行业各方，就如何多元化提高2019年华数OTT广告售卖率、如何整合广告资源、精准营销等议题做出了意见共享。此次讨论的最终落脚点在于华数对大屏广告资源的整合与合作。

因此，华数加强与终端品牌合作，整合旗下牌照背书的索尼、三星、LG开机广告、系统开机广告、华数电竞、专网等“黄金资源”，还包括华数合作终端的视频内容贴片、暂停广告、频道冠名、专题定制等众多资源。华数通过广泛联合各方，触达海量OTT终端，形成量级巨大的资源商城并深度挖掘整合，为营销开辟一条新路。

其次，大屏运营商从资源到团队进行整合，形成合力，赋能大屏营销业务经营。

目前，中国移动已委托咪咕公司统一整合支撑多省的大屏广告业务，并组建了专业的广告运营和销售队伍，2019年广告收入已达10亿。芒果TV 智慧大屏中心副总经理郝成在接受本刊采访时表示由于IPTV业务和OTT业务经营领域协同性提高，OTT在新广告模式或电商模式方面形成的策略可以在IPTV上进行更大规模的变现。

对此，2019年芒果TV整合IPTV及OTT业务团队，成立了智慧大屏业务中心，在聚拢IPTV和OTT双业务的用户流量的同时，也打通了营销资源，实现大屏业务从运营到营销的协同发展。

同时，最为值得一提的是，作为集成播控平台，大屏运营商开始突破以牌照分成为主的行业合作模式，与行业合作方在营销业务经营分成上做进一步的调整。

例如，近几年来，随着南方新媒体实力的进一步增强，其在与腾讯的合作项目“云视听极光”中的运营权一再调整，由原来的“冠名”转变为“主要运营”。据方正证券研究所调研显示，自2017年5月起，南方新媒体与腾讯的月度结算的广告收入分成有所提升。而天津广电IPTV也开始整合了当地的三大运营商资源，实现了对广告商、广告合同及广告内容的统一管理。

02升级与整合

大屏运营商深耕营销玩法

大屏运营商在营销方面保留传统广告形态的同时，也开拓升级了许多新玩法。在模式探索上，运营商作为大屏生态中信息流动的必经渠道，通过合作共生的方式拓展营销的上下游，持续推进整合营销模式建设。
01从常规普投到精准推荐
重视数据及技术利用

深耕电视营销领域多年，大屏运营商的营销玩法也较为多样。从具体形式来看，最受广告主青睐的广告形式仍是以开机及贴片广告为主。大屏运营商也针对这些广告进行了探索，例如河北联通IPTV一改原来的静态“贴图”式广告，通过短视频的方式提升吸引力。

除此之外，大屏运营商中更加注重了客户需求，开拓了品牌专区广告，这些广告能够锁定内容流量池进行持续高效投放。其中，歌华结合电视互动、精准的特性，推出一个全新的项目——“品牌直通车”。其核心思想是为广告客户寻找并积累有效用户数据，使歌华有线覆盖的500余万用户变为广告客户的用户，方便歌华有线用户与广告客户产品产生互动。

总体来说，大屏运营商在传统“硬”电视广告的基础上进行了“内容化”探索，增加了互动性与趣味性。

在升级广告资源的基础上，近几年运营商开始颇为重视技术、数据系统搭建，以助力实现大屏精准营销。例如，2019年6月，百视通的智慧中台上线，其整合了自有资源，依托于OPG混合云开发了广告系统，助力智能广告推荐。

以IPTV业务为核心的通信运营商，则基于电信数据、网络数据以及大屏数据对家庭场景进行具体分析，实现营销从“到家”抵达“到人”。例如，上海电信基于强大的数据能力，构建了包括“年龄、性别、家庭结构”等人口基础标签，“汽车、旅游、房产”等人口偏好标签，“细化到上海各区街镇围栏”的行政区划标签三维标签体系，可助力有较强地域营销需求的广告主进行精准的大屏营销投放。

同时，AI技术也被充分纳入大屏运营商营销布局体系中去，尤其是OTT大屏运营商最为典型。例如，CIBN开发了自有系统CIBN OS精准推荐系统，其深度智能学习功能可以实时针对画面中的物体进行识别和追踪，同步展示大数据中的匹配广告、电商及公益内容，有效提升运营价值。

同样，2019年11月，银河互联网与极链科技基于AI技术展开了合作，独创全序列采样识别算法，可对视频中的人脸、物体、场景等八项维度进行识别和特征描述，进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放。在AI语音层面，新媒股份与科大讯飞达成了合作，双方将基于电视的人工智能语音交互平台展开工作，在数字广告及大屏语音能力领域进行全面合作与创新。

智能大屏已经成为了家庭营销流量的重要入口，大屏运营商也在努力帮助更多广告主占领家庭营销制高点。在迎合用户需求，带给用户最新鲜的视频互动体验的同时，大屏运营商致力于广告投放效率的提升，与智能大屏的营销行业一起进入到便捷互动、有的放矢的新营销时代。
02全链路营销资源整合
构建营销闭环

大屏运营商居于产业链的关键位置，上承内容，下接终端，其集成播控平台的角色使得他们在打通营销资源方面颇具优势。当前，大屏运营商已经向终端及内容两端持续推进，通过合作共生等方式触及消费者使用大屏的整个链路，开辟了新的营销思路。

首先在定位上，大屏运营商将自己定位为一个综合平台商和资源连接者，助力行业大屏营销资源整合。

华数提出建立WASU广告运营平台，联合各地运营商建立大屏广告运营联盟，突破大屏网络“分散运营”的现状，打破地域壁垒，布局全国OTT、DTV、IPTV大网。东方明珠集团在“智慧中台”的启动仪式上召集了百视通的合伙人，提出基于“新连接主义”打造大屏的新生态。

可见大屏运营商已经开始延伸自己的触角，通过开发和合作的方式拓展各个层面的广告资源，以期能以合力助推整合营销的发展。

从营销布局上看，大屏运营商开始突破大屏边界，整合其他场景入口，尝试整合多方营销资源赋能大屏营销。

例如，天津网络广播电视台（天津广电IPTV）提出整合营销思路，加强“大屏广告＋大屏电商＋线下活动”的联动。即使电视屏幕离线，也可以通过手机屏或线下的方式来获得营销信息的持续输入。

而中国移动的咪咕也建立起了五大内容型业务，借助其一个终端，完成多个终端的呼应。广告主在大屏投放的同时，可以辅助以手机报、彩铃等特色广告资源，也可以通过咪咕的音乐、视频、书刊APP和线下门店进行多渠道联动。

中国移动倡导在消费者出现的所有场景中，用户带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验，从而实现品牌的有效记忆。大屏运营商已将整合营销的理念内化在未来布局之中，借助资源优势，开拓更加丰富的场景入口，实现营销效果的最大化，提升品牌的认同感。

另外，大屏运营商在整合营销渠道同时，也更注重营销闭环搭建。电商作为实现品效合一的重要一环被引入在了智能大屏中。

一方面，大屏运营商凭借其内容资源，实现了“电视购物的再挖掘”。除了可通过广告横幅直接进入购物界面外，当前的大屏运营商针对电商开发了包括电话、银联、支付宝和微信等多种下单模式。拥有内容资源的大屏运营商甚至可以针对售卖的商品推出节目，例如芒果TV借助“大芒计划”挖掘网红，对品牌进行带货，实现一站式营销。

另一方面，大屏运营商与电商平台的合作更为丰富。CIBN与京东开拓了深化合作，通过AI实现语音控制下的“边看边买”。与华数等合作的电视淘宝也将观视体验和购物场景无缝结合，用户在观看节目时即可随时发现明星同款、流行爆款，通过遥控器即可一键加购或下单购买，享受沉浸式的购物体验。

大屏运营商已开始追求打通营销的各个环节，甚至抵达了转化。他们通过资源联动、全线触达的方式实现了针对消费者的深度影响和多场景互动。

03营销效益受限

营销空间压缩仍是问题

大屏运营商已经进行了多年广告营销的探索，但面临着竞争加剧和技术衍进飞速，他们仍然面临着诸多问题。
01大屏运营商流量
与营销效益不匹配

从目前的大屏营销发展状况来看，媒体营销价值仍未被充分挖掘。南方新媒体在接受本刊记者访谈时提及，“IPTV最大的问题在于用户规模与媒体价值不匹配”。目前可见的是，OTT、IPTV及DVB都面临着规模与效益的断层局面。

DVB业务虽仍拥有大量的直播用户，但因其互动性差，用户流量规模呈现下滑趋势，广告份额被OTT和IPTV业务挤占，大屏营销布局面临困局，营销效益下降。相比之下，OTT和IPTV在大屏营销领域的崛起之势有目共睹，但是其流量与营销效益不匹配的问题仍较为突出。

从OTT来看，当前用户流量价值挖掘的主导权仍不在运营商手中，导致难以发挥合力，实现规模效益。

OTT用户规模均已突破1亿，但用户流量面临着终端厂商及应用软件的层层分流。运营商当前没有足够的话语权进行统一的广告经营，难以调动系统层、应用层及内容层的广告针对广告主的需求进行统一的投放。

从IPTV来看，其营销价值没有受到充分重视，运营商对IPTV的营销仍处于探索期。

通信运营商在IPTV建设初期并未充分意识到IPTV的价值，中国联通更是在2018年才将建设重点从“大王卡”转移在IPTV上，导致联通的相关增值服务及营销建设都较为滞后。对比国外运营商的“可寻址广告”等技术，国内例如“大屏到人”的相关精准营销技术才初现端倪。意识上的不重视导致了大量的用户流量处于待开发的阶段。广告主也难以信任IPTV，进行资金的投入。
02受内容及终端方两面挤压
营销空间不足

用户规模和效益的断裂是运营商的首要难题，但在这背后的本质问题仍是大屏运营商竞争力不足的问题。

在巨大的行业压力及高压的竞争环境中，终端厂商掌握了绝大部分的硬件渠道，掌握了OTT操作系统，而内容层广告则被内容方所持有，两方的繁荣发展使得作为中间环节的运营商营销空间进一步缩减。

其中，BAT等巨头相较于大屏运营商拥有更先进的技术、数据和流量。在此基础上，拥有海量媒体资源及用户资源基础的它们在大屏广告的定向及分发上显得更为轻车熟路，也更为广告主所接受。

除了竞争关系之外，内容方及终端方也在通过合作的方式进一步蚕食运营商在广告营销中的份额。腾讯系入股未来电视、阿里系投资华数及国广东方，爱奇艺持有银河互联网股份……

可见，通过合作等方式，BAT已经掌握了稀缺的牌照资源，这也导致如果大屏运营商不能推出切实有效的营销产品和广告平台，无法匹配其相应的营销服务能力，纵然拥有天然的优势，也只能将营销运营权交予上游或下游，无法获得广告主的青睐。

两方的夹击使得运营商所具有的营销空间愈加狭窄。因此，大屏运营商必须发挥牌照方优势，在整合流量的同时整合流经的各类营销数据，终端与内容两手抓，为客户提供整套的数据演算及营销方案。

04结语

大屏运营商从“牌照商”和“传输商”的转变为综合服务商的过程极为不易，在以“连接”和“整合”为核心的思想之下，他们致力于为广告主整合资源，提供整合营销方案，实现全线触达和全面覆盖，并不断将自己的功能与角色外延，从智慧家庭角度布局营销。

但同时面临的内容方与终端方的双重竞争也使大屏运营商举步维艰，营销规模与效益难以匹配。大屏运营商在当下最重要的是针对运营权的争夺，其必须拿出更具竞争力和吸引力的广告及营销方案，才能获得广告主的青睐。