前言

广告营销作为成熟的商业操作撬动了智能大屏的市场价值，成为眼下触手可及的商机而被追捧，一度被视为推动大屏智能化发展的重要商业支撑。

如何看待智能大屏营销？智能大屏营销都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏营销还有哪些亟待突破的实际问题？中国智能大屏营销的发展与海外有哪些异同？本期封面文章将带您一探究竟。

受智能大屏营销研究院所托，本刊编辑部成立专门的研究小组，进行了为期3个月的实地调研和深度访谈，共有30多家机构参与调研，涉及到了大屏营销产业链各方力量。在此，感谢众多业界机构对于本次调研的支持。

本文为本期的第一篇。是我们关于智能大屏营销的综述。

今日内容：
🔘价值回归：智能大屏营销的原动力
🔘机构角逐：重构营销生态
🔘赛道升级：智能大屏营销新模式

“智能大屏”是为何物？

从信号源看，智能大屏包括OTT、DVB、IPIV等经由不同传输渠道接入网络的电视屏幕终端；

从产品形态看，智能电视、智能机顶盒、智能投影等都可以实现大屏观看；

从内容应用看，用户不仅可以在智能大屏观看电视直播，还可通过奇异果、云视听极光等点播观看海量视频内容，以及游戏、K歌、健身等多种娱乐服务等，智能大屏正是这样一个跨越了网络、平台、终端的崭新业态。

从一个行业热议的概念变成市场炙手可热的产品，智能大屏逐渐占据客厅的半壁江山，人们也愈发开始重视在这一屏幕上延伸出来的生意。凭借可打通、可寻址、可精准定向、可追投、可频控的数字化特征，智能大屏成为数字时代营销的必争之地。

对于市场各方玩家来说，智能大屏营销并不仅仅是一门生意，更是极具想象空间的巨大商业市场。

PART ONE

价值回归：智能大屏营销的原动力

智能大屏广告业务与中国智能大屏市场发展紧密相连。没有智能大屏终端产品的普及和销量作保障，作为衍生商业机会的智能大屏广告业务就没有存在基础。电视终端的颠覆式创新，让用户回归大屏的同时，同时赋予了电视新的营销角色。

大屏不再仅仅是单纯的曝光介质，4K/8K、HDR/LDR、QLED/MLED等显示技术创新增进了用户的视听感官沉浸体验；人工智能的发展让电视脱离了遥控器限制，可以与用户轻松对话完成交互指令；物联网及AI技术的成熟也带来大屏产品和应用层面更多的可能性，一直在家庭中扮演娱乐中心以及信息获取中心角色的电视大屏，成为连接家庭场景智能生态设备的核心。

大屏早已从以视频服务为主的电视直播载体，变成直播和点播内容的混合载体，以及教育、医疗、电商等非视频类场景应用的聚合平台，海量的内容带来大屏营销的新入口，丰富的页面层级和互动形式深化了大屏的媒体属性。未来基于5G的大屏超高清内容生态的爆发式增长也将反向促进整个智能大屏市场的优化和升级。

凭借着比移动端更沉浸的体验和比电视端更丰富的内容，智能大屏成为用户流量聚集地。表现之一是用户规模持续增长。勾正数据显示2019年OTT激活终端近2.4亿台，IPTV和DVB用户规模近4.4亿，奥维互娱也预测大屏端已覆盖用户达10亿。

规模之外，大屏用户价值也日益显现。智能大屏用户聚焦于老、少、青三代家庭核心人群，其中高端智能电视主流人群更是覆盖高学历、高收入的高价值年轻群体，IPTV则在渠道下沉方面独具优势。收视时长方面，奥维云网数据显示52.3%用户月累计开机20天以上，62.9%用户日均开机超过3小时，用户黏性和用户活跃度都极为可观。

当用户在智能大屏观看习惯养成，智能大屏汇集了家庭成员的行为信息，成为企业品牌广告营销的重要一环，也是广告主征战5G时代的重要平台。

通过智能大屏数据平台建设，智能电视在投放解决了无法自动化、定向复杂及流量浪费的难点，并且打通智能家居、移动端DMP，实现了从传统的时段购买普投到精准化的受众购买定投。智能大屏营销进入快车道，根据秒针系统预测，2022年智能大屏整体生态产业规模中融合现阶段的传统TV、OTT、IPTV后的广告营销市场规模将达到1400亿元。

PART TWO

机构角逐：重构营销生态

家庭大屏端所爆发的市场价值，使之成为广告主激战的新阵地。为了争夺这一蓝海市场，不同出身、不同行业的企业纷纷布局，一时间，智能大屏营销火热异常，智能大屏营销生态也得以重构。
1厂商云集
占据强势流量入口的广告营销新势力

原本位于产业链上游的厂商成为智能大屏广告营销战场的新晋角色。终端厂商不仅研发生产智能大屏终端产品，身处营销生态中的他们还会组织用户、确保会员数量、关心用户是否活跃，通过精细化运营，高效地引导用户流量，满足广告主的营销需求，成为智能大屏营销赛局中的种子选手。

🔘终端产品是厂商营销布局的基础：

为扩张终端规模，传统厂商纷纷成立独立公司专注于智能大屏系统平台的构建和业务运营，如康佳易平方的易柚系统7.0集成用户系统、大数据系统、支付系统、广告系统、安全系统五大系统与语音、图像AI、智能推荐三大引擎。

此外，厂商通过开放系统平台形成联盟。如酷开以“系统开源共享”模式与终端厂商、广电运营商合作，雷鸟科技成立硬件厂商“雷鸟联盟”。

值得一提的是，新兴力量的卷入使得原本就不平静的智能大屏市场变得更加热闹。前有风行、乐融等新兴电视品牌厂商从内容业务到硬件的产业链布局，后有小米、华为、一加等手机厂商介入同态竞争，面对各家仿佛开辟“第二战场”的势头和行动，广告营销上的较量也是一触即发。

🔘还需多纵深提升广告价值：

终端厂商参与营销生态并不仅仅是依靠终端规模的扩张，而是多纵深提升广告价值。

广告形式上，除系统层广告，厂商积极开发内容流拓展广告，以及开发大屏社交、语音互动、活动营销等创新互动玩法。数据应用层面，厂商们加快推进补齐算法、数据产品、标签体系、云计算上的短板。

此外，厂商们还推出各具特色的营销解决方案。如康佳跨场景生态“易术”营销计划、小米基于智能终端联网生态的AIOTT、风行F+营销云大屏品效营销平台，通过整合多级资源，将智能大屏营销价值最大化。同时在广告服务方面，厂商们也在尝试去中介，自建营销团队，直接服务广告主。
2内容服务方入局
争夺市场的重量级玩家

以腾讯、爱奇艺、优酷为代表的内容平台，凭借强大的内容资源和雄厚的数据能力，成为智能大屏营销市场的重量级玩家。不论是流量、库存还是营收，大屏端都已成为爱优腾的战略性阵地。

据了解，爱优腾各自OTT端流量已占到整体流量近四成，成为第二大视频流量入口。在广告库存方面，大屏端前贴片广告库存资源占比达到50%，高于整个移动端；在广告收入贡献上的占比也在不断提升。

🔘大屏端成为爱优腾们的战略性阵地：

爱优腾的营销布局和实际行动也再次印证了智能大屏的战略地位。

其一，强化内容优势，各平台都已将自己的全量内容、头部IP内容及付费内容，全部拓展到大屏端；

其二，布局软件与联合播控牌照，立足内容优势，一方面与牌照方合作，推出银河奇异果、云视听极光、CIBN酷喵影视等在大屏端TOP5应用，另一方面与厂商合作预装，将版权内容及广告服务内置于硬件设备；

其三，打造自有终端，发布盒子、投屏等硬件产品增加家庭流量。

其四，AI技术的大屏应用，如场景识别、产品识别等硬核玩法提升大屏营销体验。

🔘爱优腾们主导着内容层广告的流量变现：

广告资源方面，开发应用内全链路、强曝光的资源，进行组合化、定制化的投放，以“IP内容+AI技术”驱动营销服务。

营销策略上，一方面为广告主提供多屏通投、大屏单投、时段定投的投放策略，另一方面不断迭代和整合多屏生态内的家庭数据与个人数据，将移动端和大屏端DMP/DSP打通，为跨营销提供更丰富的底层支持。

值得注意的是，互联网巨头BAT一直以来都将家庭屏营销置于重要战略地位上，如阿里妈妈发布全域跨屏营销战略和家庭定向产品“家庭全域星”，以开放姿态推进家庭营销生态构建，大大创新了大屏广告的投放模式。

3运营商
调整姿态再上扬

大屏运营商手握牌照和传输渠道，入局大屏营销时间最早，但并未形成规模，存在感越来越弱。面对不断涌入的新玩家，留给主场作战的运营商时日不多，如果不想失去话语权，还需在营销变现上有所突破，部分先行者已经在行动了。

部分大屏运营商整合业务，优化内部经营团队。芒果TV 整合IPTV与OTT业务团队成立新的智慧大屏业务中心，中国移动咪咕公司组建支撑多省的广告业务队伍。

加强生态联动，如芒果TV横向集结广电、通信运营商、新媒体的多元业务生态圈，纵向打通垂直业务产业链，以合纵连横的方式聚合品牌营销势能。部分运营商突破以牌照分成模式，与行业合作方调整营销业务的经营分成。

至于广告平台方面，IPTV存在广告系统和运维系统的博弈，以及分平台的问题，目前运营商广泛对外合作，基于外界的营销、产品以及技术等能力，来打通各地IPTV的广告投放渠道，建设自身广告中台。

4营销服务方和广告主
促进营销生态和规则的建立

智能大屏市场的火热，与广告主与营销服务机构的入局有很大关系。他们是大屏广告营销的实战派，其营销理念的升级、实操策略的优化、服务能力的锻造，都将大大提升大屏营销市场的成熟度。

🔘广告主方面有三大明显趋势：

一是广告主对智能大屏广告投放的态度日渐主动和坚定。

广告主不仅对大屏的覆盖范围和用户规模表示认可，同时对大屏广告形式普遍接受。不少4A公司和营销服务机构在采访中透露，许多广告主逐渐从传统电视、OTV在线视频的预算中划分出智能大屏预算，更有广告主开始为大屏单独设立媒体预算。昌荣传播营销人员就表示说，其所服务的部分广告主2019年OTT预算已接近整体预算的近10%。

二是目前大屏投放以品牌广告主为主。

电通安吉斯程序化北京总经理苏永刚在采访中提到，快消、汽车行业等预算充足、有品牌形象诉求的广告主对大屏营销更容易接受，他们是大屏广告投放的先导者；而中小型广告主受制于经营规模及营销预算等，更重视以购买效果为导向的营销需求，暂时还没有完全进入大屏营销，但行业也在通过程序化、扩充广告容器等多种手段试图解决此问题。

三是从广告主的结构看，OTV存量客户、定投智能大屏客户、从TV转移到智能大屏的增量客户，组成了目前大屏营销的主体客户结构。

爱奇艺商业策略总经理王泉特别提到，视频网站合作的广告主中多屏通投已成常态，定投智能大屏的客户数量和体量正在快速增长。

🔘营销服务方：

大型广告营销服务机构、专业大屏营销服务机构和第三方数据公司的加入，使得智能大屏营销的服务能力得到提升。

4A方面，电通安吉斯程序化北京总经理苏永刚表示，为调动广告主大屏营销意愿，公司在不断加强客户教育，一方面实时跟进大屏营销动向，将前沿技术和信息传递给广告主，另一方面制定大屏营销组合投放策略，引导广告主选择最为匹配的策略方案。

此外，越来越多的综合型广告公司都专门设立了智能大屏营销业务团队，如蓝色光标、昌荣传播。

另有欢网科技这类专门从事大屏营销服务机构，在大屏营销方法论和专业人才上不断增加投入；勾正数据、CSM等第三方监测机构则从数据监测效果评估方面推动了大屏广告基础设施的建设。

PART THREE

赛道升级：智能大屏营销新模式

营销环境变幻莫测，也对大屏端的营销服务能力提出新的要求。各广告资源方也开发出更多组合化、定制化的智能大屏营销解决方案。与此同时，在跨屏数据、物联网生态的催化下，家庭场景跨屏营销和跨场景营销等创新玩法不断被释放，也带来了更多想象空间。

1内容资源类型多样
品牌广告占主流

智能大屏端的广告形式更加丰富多元，从系统层到应用层、内容层设置全链路广告触点，覆盖用户全行为场景。

🔘广告形式丰富：

其一，以开机广告为代表的系统层广告资源，已经为广告主所熟知和青睐；非开机类资源正在得到重视。比如作为开机后的留存页的登录桌面资源，随着多种信号源和桌面高度切换，桌面流量将迎来显著增长，桌面衍生广告形式值得关注。

其二，以APK开屏、电商组件为代表的应用层广告，以及以贴片广告和植入广告为代表的内容层广告也正在迎来大发展。

在厂商和运营商、需求方的共同推动下，目前OTT广告形式较为丰富，IPTV广告仍以强曝光型为主；但囿于市场推进与广告主的认知滞后，投放仍向头部强制资源集中，非开机广告的资源价值仍有待盘活和挖掘，未来大屏营销势必会往开机后更深层次的资源布局，品牌专区、AI识别、导流、互动等的开发进度和品牌投入程度需要与之俱进。

🔘大屏广告投放方式：

一是全链路广告资源的整合联动。

如腾讯“超级品牌日”品牌广告解决方案，从闪屏到视觉焦点图，再到贴片、屏保的整体联动，一天之内覆盖到腾讯客厅70%以上独立用户；小米也推出“OTT Big Day”方案，为品牌提供包含超聚焦、精选页换肤、首页拼图、AIPUSH 、MINI霸屏、高清画报的家庭场景全链路资源组合。

二是跨渠道组合投放。

昌荣传播2019年整合“OTT+IPTV”，通过OTT厂商的全域投放来触达一线市场，联合IPTV平台进行下沉市场补强，聚焦“开机+贴片”核心头部资源实现广告基础触达，同时基于多维度定向和精准频控进行投放；

三是内容捆绑式投放。

如欢网科技联合电视媒体在OTT上建立卫视大屏专区，降低了头部IP内容的电视广告投放门槛，吸引了不少新客户投放兴趣；昌荣通过建设大屏垂直频道，在亲子教育领域重点布局，致力于为广告主提供一站式解决方案。

效果类广告是智能大屏营销接下来的发力重点，在实操上要将大屏营销的前后链路打通，让用户通过广告在每一个节点产生点击、下载甚至是付费行为，真正实现大屏端广告的销售转化。
——腾讯客厅业务部策划总监李博

现阶段，大屏广告资源中的效果类广告，如内容电商、语音搜索、Banner、信息流和商城等模式目前仍未被良好结合。目前，大屏营销在品效合一的转化方面仍停留在基础阶段，随着数据和产品的完善，类似移动端的“信息-购买”闭环型广告平台将得以实现。

2数据标签的应用
推动智能精准营销

这一轮智能大屏营销的快速发展离不开数据能力的提升。大屏营销上，成熟完备的数据支持才能为广告主提供更为精准的广告投放服务。

🔘数据搜集、整合与用户标签的建立：

厂商和数据方纷纷引入目标家庭TH/HouseID的概念，以更好地描述家庭用户画像；如腾讯OTT依托腾讯大数据的优势基因，通过移动手机端与客厅智能电视设备进行数据映射，为目标家庭进行精准标签，构建独有的腾讯家庭ID；小米将手机、电视、IoT多端多维度数据打通，创建MI Home Data，涵盖10万+基础标签、18万+内容标签、59个维度45类标签类型。

🔘数据标签的应用将实现大屏端的智能精准投放：

目前，大屏仍以常规的媒体资源购买和部分媒体资源程序化购买为主，随着行业数据和技术的完善，大屏端基于目标人群程序化购买将大规模推广应用。银河奇异果等平台广告资源已接入程序化购买。不管是程序化购买还是直投，核心还是要解决行业基础设施建设以及流量环境的问题。腾讯OTT DMP平台和家庭群落维标签体系，已经在教育、旅游网服、母婴等与家庭决策场景适配性高的行业有所。

目前大屏行业中数据开放性和共享程度并未达到理想状态。各个玩家彼此之间数据孤立，未能形成数据体系的规模效应，行业还需占据主导地位的玩家来推动整合，推动行业生态的构建。
3创新玩法
从AI到IoT，从跨屏到跨场景

如今，基于单屏的广告投放效果有限，单纯智能大屏已经不能满足深度的营销需求。在创新广告形式和加码广告容器开发的过程中，需要不断发掘开机后资源的营销价值。

🔘利用AI加码营销场景化：

在AI等新技术的赋能下，与内容结合的场景化广告成为各家发力重点。如银河互联网与极链科技合作，独创全序列采样识别算法，可对视频中的人脸、物体、场景等八项维度进行识别和特征描述，进而实现视频标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放；奇异果TV创新推出“AI雷达”功能，可以进行即时场景识别、产品识别，不仅能实现精准营销和高效投放，还可通过“边看边买”营销形式完成营销闭环；欢网携手科大讯飞利用AI语音识别和人脸技术，根据观看内容的语境识别微场景，让广告内容与用户观看内容适时结合，提升大屏内容的利用率。

🔘多屏协作与跨屏营销是重要趋势：

在家庭场景中，大屏与小屏将互融共通，跨屏互动成为常态，不管是投屏还是同源设备联动，都折射出家庭行为与个人需求的对接。目前，小米基于IOT平台打造出营销方面发布"MOMENT+"全场景智能生态营销体系是终端多屏联动的典型解决方案。

多数智能大屏的跨屏营销服务还摸索中：一是数据层面，实现各个场景同源数据的打通，还原更多维精准的用户画像；二是表现形式层面，海外比较常见的模式是通过大屏SDK采集的数据赋能移动端的广告投放，国内还在摸索，基于流媒体视频服务的、基于系统级的跨屏协作都有待探索；三是多场景互融，拓展家庭大屏价值外延。

康佳易平方所提出“易术营销”，推出“易聚屏”跨场景广告平台，除家庭场景外，拓展酒店、景区等生活场景，未来将逐步融入社区、办公场景，以用户移动端设备为核心进行同源数据监测打通，聚集多方流量实现跨场景精准营销。酷开也广为布局多元场景的户外大屏，通过实时摄像头监测数据回传，积累户外流量累积，目前正在以湖南省为起点辐射全国的文化旅游屏媒阵地以及湘苏陕三地。

结语

时下，技术洪流再一次将大屏推上了时代的赛点。原先奔跑在不同赛道的各路玩家涌入，搅动市场的同时，真正的较量才开始上演。

各家比拼的营销方略不仅事关自己的未来，也影响着智能大屏商业变现的产业进程。

然而，与移动端相比，智能大屏还存在诸如基础设施的不足、生态建设待完善、规模体量还需再扩容等现实问题。

挑战面前，在迎接大屏营销真正爆发式增长之前，是否有足够耐心来打磨产品和服务，真正为广告主带来价值，才是眼前最为重要的。